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Détecter, recruter … et garder les "bons" commerciaux !

Détecter, recruter … et garder les « bons » commerciaux !

Les 5 mai et 30 juin 2015 au 9 rue d’Athènes 75009 Paris, se sont tenues deux conférences sur le thème du recrutement et de l’intégration des commerciaux.

Recruter de bons commerciaux, est-ce difficile ?

Telle a été la question d’ouverture de cette conférence. Alain Bendavid, DRH du Groupe KONICA MINOLTA, illustre par ces chiffres la complexité rencontrée : 800 000 recrutements ouverts en France, toutes fonctions commerciales confondues, un choix de7 offres d’emploi pour un commercial !
Un participant nous interpelle : « très peu de bons commerciaux face à un régiment de commerciaux médiocres ». Le recrutement d’un cadre commercial implique des moyens quasi-équivalents à ceux mis en place pour le recrutement d’un Directeur Général !
Jacques Couret, Directeur Commercial du groupe NEOPOST souligne qu’actuellement, 5 à 7% des effectifs sont vacants et que les bons commerciaux manquent d’audace.

Qu’est-ce qu’un bon commercial ?

Quelle méthode de lecture de CV pour recruter un commercial ?
Cette question a tendance à diviser les intervenants.
Selon Alain Bendavid, tout le monde peut postuler, l’aspect comportemental du candidat étant primordial. Point de vue largement partagé par Nathalie Roche, Responsable des Compétences Commerciales chez HP, qui affirme qu’un bon commercial est doté de qualités de savoir être et de savoir-faire, tout aussi importantes les unes que les autres.

Pierre André Marcel, associé De Capendi complète : « un bon commercial se caractérise d’abord par son envie et sa capacité de convaincre. Trop souvent les candidats assimilent la vente aux seules qualités relationnelles dont ils sont pourvus ; ce qui est évidemment trop restrictif.

Jacques Couret, plus mitigé, juge que le cahier des charges est central pour sélectionner un candidat.  
Il doit inclure des critères comme une expérience dans un secteur similaire d’une durée de 3 ans.
Echanges « musclés » avec la salle…. Vous demandez aux commerciaux d’avoir de l’Audace et l’un de vos principaux critères de recrutement est qu’ils soient un pur produit de votre secteur !

Pierre André Marcel intervient : Depuis environ 5 ans nous identifions 2 grandes tendances :
► Une approche traditionnelle qui aboutit, en période de crise, à renforcer les termes d’un cahier des charges déjà très précis et entraine souvent des recherches longues, de candidats en poste sans réelle motivation de bouger et donc souvent très/trop exigeants en matière de rémunération.
► Une approche  innovante, mise en œuvre en général par les grandes entreprises et qui privilégie plutôt des critères liés aux valeurs de l’entreprise qui recrute.

Selon Eric Mellet, Directeur de la Sales Academy de L’OREAL, un bon commercial est preneur de risques et d’initiatives. Il doit trouver, par lui-même, le moyen de lever les objections de son client et le mener vers une solution.

Qu’est ce qui explique cette pénurie d’une bonne force commerciale ?

Un participant apporte un premier élément de réponse : « Il est difficile d’enseigner le commerce et le management ». Son propos est nourri par de nombreux échanges avec la salle : « Les écoles enseignent davantage aux étudiants le marketing et la finance que le commerce ».

Jacques Couret constate que dans les groupes internationaux, les carrières oscillent souvent entre le marketing et la vente. Le principal problème de la France est son manque d’ouverture. Propos confirmé par un participant : « Si tu entres dans un service commercial en France, tu ne peux plus en sortir ». Les entreprises ont un « rôle d’acteur dans la société et elles doivent être plus adaptables ».

Pierre André Marcel fait part de son expérience au sein de Capendi : La fonction commerciale n’est effectivement pas considérée à sa juste valeur.  Cette appréciation a cependant tendance à évoluer ; la période de crise que nous traversons est très certainement à l’origine de cette évolution.

Comment faire face à ces difficultés de « sourcing » ?

Adopter de Nouvelles techniques ?

Rebondissant sur les dernières paroles de Pierre André,  Alain Bendavid souligne cette ouverture par deux techniques de recrutement mises en place par KONICA MINOLTA, le speed recruiting et recruter sans CV : des entretiens courts permettant la découverte de profils autrement qu’au travers de leurs CV, regardés en fin d’entretien ou encore la mise en ligne d’une offre, avec réponse à un questionnaire.

Valider par des Tests ?

L’importance des tests dans le processus de recrutement est, selon nos intervenants, relative. Selon Jacques Couret, même s’il y a une obligation de passer des tests pour la direction, les tests ne peuvent être qu’un éclairage et non un outil à la décision. Ce que confirme Alain Bendavid : ils peuvent permettre de vérifier si certains éléments ont « échappé à la vigilance du recruteur»
Commentaire de Pierre André Marcel : Souvent nos clients accordent trop d’importance aux tests. En fait ces tests les rassurent. Il est de notre responsabilité d’expliquer qu’ils ne sont pas la panacée.

Les nouvelles technologies font elles évoluer ce processus de recrutement et d’intégration ?

Cette évolution concerne particulièrement les générations Y et bientôt Z, précise Didier Pitelet.
Tout le monde « googlise » tout le monde !
Le recruteur « googlise »  le recruté, les amis du recruté voire même ses employeurs précédents.
Le recruté « googlise »  l’entreprise, étudie les valeurs et ambitions qu’elle affiche sur son site et se forge ainsi une idée préalable à son entretien. Il « googlise »  son contact, voire même ses relations.
Il « googlise »  également les salariés de l’entreprise qu’il souhaite intégrer, établissant de ce fait des relations préalables, prenant des appuis et validant les informations obtenues.

Cette nouvelle donne renforce les exigences de tous les acteurs : Entreprise, recruté et cabinet de recrutement

Quel est « l’avis de l’expert » sur ce Processus de recrutement ?

Pierre-André Marcel confirme « le professionnalisme » de plus en plus évident des candidats lors des phases d’entretien, ce qui renforce la nécessité de valider de manière approfondie les compétences et aptitudes commerciales de ce dernier. Par ailleurs, l’inégalité apparaît de plus en plus marquée entre les petites et grandes entreprises du fait notamment des moyens mis en œuvre.

Face à cette situation, l’approche qu’il développe se situe à 3 niveaux :
En amont des entretiens, notre expertise de la fonction commerciale nous permet de déceler, au-delà des CV, les candidats susceptibles de correspondre au profil. Nous travaillons avec le client en amont du recrutement pour valider et élargir le profil recherché. Dans ce cadre nous identifions les environnements métiers et ainsi le sourcing à mettre en œuvre (chasse, réseaux sociaux ou fichiers internes).
Durant le recrutement nous adoptons un double regard : adéquation des compétences et personnalité.
A l’issue du recrutement nous assurons un suivi du candidat dans sa prise de fonction. C’est l’occasion de valider et orienter la démarche commerciale ainsi que le process management.

Cette remarque amène tout naturellement cette question de l’intégration ?

Car recruter de bons commerciaux c’est bien, les garder c’est mieux…

Le commentaire des intervenants est unanime. On note un fort taux de chute dans l’année qui suit le recrutement. D’où deux éléments essentiels : le programme de formation dans cette période d’intégration et le processus même d’intégration

Le programme de formation

Les différents intervenants s’accordent à dire qu’Il est primordial pour la réussite d’un commercial.
Chez NEOPOST, il y a 3 mois d’apprentissage, alternant formation et terrain.
La Sales Academy de L’OREAL a, quant à elle, été créée au moment de la crise de 2008. Auparavant, L’OREAL n’avait pas de techniques de ventes et les bons comme les mauvais résultats restaient souvent inexplicables. A ces désavantages s’ajoutait celui, non négligeable, du départ des experts, emportant avec eux leurs connaissances.
La Sales Academy a donc trois grands objectifs : Garder les expériences,  revenir aux racines et accompagner le changement, permettre un transfert des connaissances et des interactions
Nathalie ROCHE nous confirme que la même démarche a été mise en place chez HP avec la Sales Excellence Academy. Comme Éric, Nathalie est issue du « terrain », ce qui pointe sur le côté très opérationnel de ces Académies.

Le processus d’intégration et de formation

Selon Alain Bendavid, le nouvel employé doit retrouver les valeurs de l’entreprise dès son premier jour. Le Comité de Direction de KONICA MINOLTA assiste chaque mois à une journée d’intégration ! La qualité de l’intégration d’un salarié est évaluée en comparant les arrivées et les départs 6/9 mois après.
Nathalie Roche explique qu’HP est une entreprise très technique et qu’elle a donc eu, quelques années auparavant, besoin de recruter de nombreux jeunes commerciaux, notamment par le biais de l’apprentissage, créant ainsi des équipes de commerciaux sédentaires de 25-26 ans.  HP a de ce fait mis en place une véritable filière d’évolution, apportant ainsi au collaborateur un développement progressif de ses connaissances et une visibilité de sa progression.
Selon Alain Bendavid et Eric Mellet, le manager 1er niveau joue un rôle de toute première importance dans le processus d’intégration. Il est un élément charnière de l’intégration du collaborateur.
Cet élément est repris par Nathalie Roche qui souligne que depuis deux ans, une promotion a été créée afin d’effectuer un programme accompagnement coaching. Cette idée a un double effet vertueux : Chacun trouve sa place, des générations plus anciennes aux plus jeunes et les jeunes générations bénéficient ainsi de la précieuse expertise de leurs ainés !
Mais un autre facteur est impérativement à prendre en compte : la génération à laquelle appartient le candidat. Car les intérêts d’une génération à l’autre diffèrent.

Quelles sont les attentes spécifiques des générations Y et Z ?

Didier Pitelet ouvre la réponse à cette question, rappelant qu’il y a 15/20 ans le principal moyen d’attirer des commerciaux, était la « carotte financière ». Aujourd’hui les nouvelles générations veulent exister et se lassent très vite. Elles ont besoin d’évolution constante et en cas d’immobilité peuvent quitter leur entreprise malgré un salaire inférieur ailleurs. Ce changement de moyen d’attirer confirme une nouvelle fois le rôle clé du manager dans la fidélisation des commerciaux.
« Il y a 30 ans, les salariés avaient une visibilité sur le long terme », commente Frédéric Lainé.  Aujourd’hui, les générations Y et Z ont besoin d’être rassurées. Elles ont davantage la faculté d’affronter la réalité grâce aux discours des community managers.
Didier Pitelet ajoute que la conscience de soi a également évolué pour ces nouvelles générations. Il qualifie ainsi la génération Y d’enfants rois et la génération Z d’enfants rois stars ayant un véritable besoin de notoriété. Ceci posant problème dans une société où le mal être est notable. La génération Y accorde, quant à elle une grande importance à l’attachement à l’entreprise.
Tous ces éléments sont très sérieusement intégrés chez HP, complète Nathalie Roche, avec le « Young Employee Network », véritable communauté de ces jeunes générations qui intègrent l’entreprise, formées dans le cadre de la Sales Excellence Academy et bénéficiant du support de mentors, eux-mêmes formés dans le cadre du programme mentoring.

Ces éléments posent ils problème ?

dans le suivi de ces générations de commerciaux ?

Didier Pitelet indique deux chiffres alarmants : 69% des managers n’ont pas le temps de manager et 70% dans la trentaine n’adhèrent pas aux valeurs de l’entreprise. Un défi à relever dans 5 à 10 ans pour les entreprises qui doivent redevenir « discriminantes », entendons ici qu’elles retrouvent leur culture propre. Les raisonnements sont décalés entre les commerciaux de 25 et de 35 ans. La génération Z et dans une moindre mesure la génération Y sont les premières générations qui apprennent à leurs parents et qui ont leur propre langage. Une hyper connexion que l’entreprise doit utiliser.
L’équilibre entre vie privée et vie professionnelle est également très fragile dans l’esprit  Z.

Ces générations Y et Z sont elles moins attirées par le milieu de la vente ?

Un participant souligne que les nouvelles générations ont nettement moins d’attirance pour le métier de la vente que leurs parents, citant en exemple Danone qui a aujourd’hui beaucoup de difficultés à recruter des commerciaux. Les formations elles-mêmes changent, passant de l’appellation « école de commerce » à « Business School », ce qu’il juge comme une rétrogradation.
Commentaire d’Éric Mellet : « Tout le monde veut rentrer chez L’OREAL pour faire du marketing et non du commerce »!
Frédéric Lainé rappelle des vérités connues de tous alors qu’elles ne sont souvent pas appliquées… Importance de valoriser la fonction commerciale, clé de la bonne marche de l’entreprise, notamment dans ce contexte de crise : « C’est le client qui paie chaque mois… »

Ces éléments amènent la question d’une complète évolution ?

des fonctions et pas seulement de la fonction commerciale ?

Pour Frédéric Lainé il est important que le recruteur comprenne à qui il s’adresse. Aujourd’hui, si je peux oser ce terme, les agences de recrutement deviennent plus « matrimoniales » et recherchent de la compatibilité entre le profil du recruté et les fonctions de l’entreprise qui l’accueille.
Commentaire de Nathalie Roche et de Didier Pitelet : Il est essentiel de « ré-humaniser » la fonction RH, la faisant évoluer de « Ressources » Humaines à « Relations » Humaines !
L’évolution de la fonction commerciale génère de nombreux échanges entre les participants : Grâce aux technologiques, il est aujourd’hui plus facile de trouver des clients, les commerciaux devenant plus « closeurs » que « chasseurs ». Il est plus encore nécessaire de créer une « vraie » relation avec le client.
Les nouveaux outils CRM donnent des objectifs de moyens, c’est un cas d’hypra technologie. La tendance est de s’orienter vers des entreprises telles que Michel et Augustin et non des entreprises d’« abattage ». Un participant aborde la question de la « pression du chiffre » imposée aux salariés.
Commentaire de Didier Pitelet : Quand le management consiste à exécuter, sans réfléchir, cela entraine une dépression chez les salariés. C’est la « Taylorisation à son paroxysme ». Et de citer l’exemple d’une entreprise qui, afin de diminuer son Turnover, a réinventé les contrats de travail (le manager convoque le collaborateur et lui lit son contrat de travail ainsi que le contrat du vivre ensemble).
Un participant souligne la future terrible confrontation entre l’entreprise et les nouveaux managers.
Frédéric Lainé estime sur ce point que l’entreprise doit être « congruente », dire quel est son mode de fonctionnement, ses attentes et expliquer pourquoi.

Quelle conclusion ?

Didier Pitelet clôt la rencontre en indiquant que les jeunes ne raisonnent pas en termes de carrière, qu’ils ont du mal à accepter une relation « top-down » et veulent être maîtres de leurs choix.
Ces derniers échanges laissent chacun songeur. L’arrivée des nouvelles générations et maintenant des Z, ces « mutants », le bouleversement des nouvelles technologies… Tous ces éléments conduisent à une redistribution des cartes et des rôles. Avec pour effet un comportement des entreprises plus humain et plus respectueux des attentes de ses commerciaux et de l’ensemble de ses collaborateurs ?
Avec en central le Manager, fonction que ne briguent pas les jeunes générations et pourtant élément charnière de l’intégration du collaborateur, « condamné » à faire évoluer à la fois sa posture et son style de Management.

 

 

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